Marketing & Growth

Mein Marketing- und Wachstums-Ansatz in Kürze

„Gestern standen wir vor dem Abgrund, heute sind wir schon einen Schritt weiter." — Unbekannter Autor

Um eine Vision Realität werden zu lassen, bedarf es der konkreten Veränderung des Ist-Zustandes. Mit anderen Worten: Man muss möglichst konkret Ziele formulieren. Anschließend sollte die Erreichung der gesetzten Ziele messbar gemacht werden, um dann Maßnahmen zu beschließen, die den messbaren Zielen näher bringen. Eine Methode, dies in der Praxis umzusetzen, sind OKRs.

Die Kurzversion: OKRs stehen für Objectives & Key Results. Einer von vielen Gründen, wieso ich ein großer Fan dieser Methode bin: Sie zwingt dazu, zuerst das Ziel (Objective) zu definieren, dann die Kenngrößen zur Messung des Fortschritts festzulegen und erst dann Maßnahmen abzuleiten. Mir begegnen regelmäßig erfahrene Manager, die so verliebt in ihre eigene Idee einer Maßnahme sind, dass sie bereits über deren Ausführung entschieden haben, noch bevor Klarheit über Ziel und Messung vorhanden ist. Das verhindert unter anderem, dass alle Beteiligten offen bleiben für alternative Lösungen — und es erschwert später die Optimierung der Budget- und Ressourcenallokation.

Was hat das mit Marketing und Wachstum zu tun?

Nachdem Ziele und erste KPIs festgelegt sind, lassen sich Maßnahmen ableiten. Diese werden als Wachstumsideen festgehalten und als Experimente ausformuliert: „Weil wir {Beobachtung oder Erkenntnis}, vermuten wir, dass {Hypothese} — und wir messen dies anhand von {KPIs}."

So können mehrere Ansätze in kleineren Experimenten oder Initiativen als Proof of Concept (POC) erprobt und im Erfolgsfall ausgerollt werden. Genau hier schließt sich der Kreis zum Projektmanagement bzw. zu Agile: Wenn technische Lösungen zur Umsetzung notwendig sind oder optimiert werden müssen, lassen sich Prototypen für diese POCs einsetzen. Aber auch ohne IT-Komponente können Budget und Ressourcen im Marketing nur dann optimal eingesetzt werden, wenn die gewählten Maßnahmen vorher in messbaren Tests erprobt wurden.

„Marketing bedeutet testen, testen, testen — von 10 Tests werden 3 erfolgreich ausgerollt, 3 optimiert und der Rest verschwindet im Papierkorb."

Dieses Zitat stammt von einem meiner ersten Vorgesetzten und Mentoren bei Burda Direct. Es ist aus meiner Sicht relevanter denn je. In einer digitalisierten und datengetriebenen Welt wäre es absurd zu glauben, man könne bewährte Ansätze nach Schema F in sich ständig verändernden Umfeldern erfolgreich anwenden.

Es beginnt mit Zahlen und endet mit Zahlen

Um nicht missverstanden zu werden: Eine klare Vision ist ein essentieller Erfolgsfaktor für Unternehmen — eigentlich für jede Unternehmung, ob beruflich oder privat. Dennoch habe ich in den letzten 22 Jahren zu viele Reisen direkt nach der Formulierung der Vision enden sehen. Weder wurde sichergestellt, dass diese fest im Unternehmen und bei den Mitarbeitenden verwurzelt wird, noch wurde sie jemals in konkrete Ziele übersetzt und „actionable" gemacht. Am Ende blieb sie häufig eine Phrase auf der Firmenwebseite.

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